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新形势下高星级酒店经营的五大策略

        自去年以来,很多高星级酒店经营收入较往年都有较大幅度下滑,再加上水、电、气、原材料、人工工资、社保等费用全面上调,综合成本不断上升,大多数酒店经营形势严峻。笔者通过对周边酒店经营状况的观察,认为只有“调结构、转方式、做特色、控成本、保品质”,才是高星级酒店当前新市场形势下的经营之策。
    一、调结构
    过去很长一段时间,公款消费直接或间接地影响到了酒店的市场结构和经营模式,理性科学的市场结构被很多酒店有意或无意忽略,出现了过度依赖公款消费的状况,这在经济欠发达的市、县一级的高星级酒店更为明显。比如,以前一些党政机关、事业单位和国有企业举行会议或各种庆典活动,接待上级领导或外地的各级公职人员,互相请吃都愿意选择在当地最豪华的酒店,要不然就会被认为不够档次,不够热情;一些民营企业老板进行商务宴请也愿意选择当地最好的酒店,请的人和被请的人都觉得有面子。讲排场、摆阔气、互相攀比等消费理念,也有意无意地把正常理性的消费推向高端奢侈的消费。
    酒店良好的经营依赖于良好的宏观经济环境。从我国经济发展的大势来说,发展经济,加快现代化、城镇化建设,2020年实现国民经济和人均收入翻一番的目标,是经济社会发展的大势,酒店经营者或业主要到希望,并对未来经营有坚定的信心。但也应清醒地认识到,限制“公款奢侈消费”,反对铺张浪费绝不是短期之事,更不是形式上的一阵风。因此,酒店行业必须要在经营方面调结构,谋转型。

        首先,调整客源结构,找准市场定位,使市场需求理性回归。通过认真细致的分析,公务消费需求虽受到削减,但商务市场消费依然正常,业务洽谈会、招商会、企业订货会、新产品推介会、各行各业的培训及商务宴请还是常态化进行。因此,高星级酒店应积极开发商务市场,抓好老客户的回头率,开发电子商务预订系统,建立更多的客源信息渠道;应做商务客人的“家外之家”、商务途中的办公基地,客人商务活动中的好秘书和好管家。同时,满足一般散客、旅游团队和当地居民及家庭消费的需求。
    其次,调整产品结构,以适应高、中、低档不同的需求。比如,在客房产品方面,推出高、中、低档不同价位的房型;在餐饮方面,降低门槛,推出大众消费、家庭消费的菜品,引导和激发消费者的欲望,将美食与时尚结合,美味与实惠结合,取消包厢费和服务费;在康乐方面,取消包厢最低消费,开展消费积分奖励活动。
    再次,优化营收结构。主要是客房和餐饮,客房固定投入主要是硬件设施设备和客用品,变动成本很低,人工、水、电、气和日常消费品占营业收入的比重很少,利润率可达65%-70%。餐饮则不同,餐饮用工多,原材料和能耗成本高,出品具有不可控性,管理难度明显大于客房,如果成本控制得好,利润仅为10%-15%,如果管理不当,控制不好,仅可保本,甚至亏损。因此,酒店应高度重视营收结构的合理性,实现与众不同的亮点和卖点。

二、转方式
    一是改变过去酒店主要接待行政性、商务型、高档外宾团队的理念和做法。要打消顾客对高星级酒店高消费的“顾虑”,吸引普通散客和当地居民及家庭消费。比如,每天拿出少量客房,实行低价销售,吸引客人抢房,推出10元起价的菜肴或免费赠送菜肴吸引客人用餐。
    二是推出“引导式”和“体验式”消费项目。可根据客人在酒店住房、用餐消费积分,赠送康乐项目消费券或兑换相应的奖品;对外地客人,可赠送当地旅游景点门票;对本地客人,可开展刷卡打折优惠活动;婚宴送婚房,达到多少消费金额或多少桌宴席赠送客房或康乐项目消费券。
    三是抓好节庆营销。可抓好元旦、春节、情人节等节庆活动的营销和促销,吸引当地的居民和家庭消费。
    四是与当地或外地旅行社联营。可对旅游团队客人给予价格优惠,接纳散客及自驾游客人。
    五是外包和取消一些经营项目。对于“微利润”、“零利润”和“负利润”的经营项目实行外包或取消。比如,美容美发中心、健身房、游泳池、票务中心等经营项目,或外包,或取消。
    六是发展外接业务。很多高星级酒店都配有设施设备完善的洗衣房,酒店可外接当地一些小酒店和旅馆的布草洗涤业务,部门可以按比例提成,个人可以按加班考勤分红,实现酒店、部门、员工三方受益。
    七是灵活定价。比如,会议室,变动成本较低,易于管理,不可储存,当天不出售就失去了当天的价值。因此,会议室的价格可根据主办方的不同预算,制定上下浮动的价格,尽量多租出去,提高使用率,增加酒店营业收入。

 三、做特色
    当前,酒店应积极把握市场动态,实行“差异化”的经营战略,开发和经营有自己特色和亮点或竞争力强的产品。
    一是营销方面,开展各种有影响的营销和促销活动。对当地党政机关、社会团体、事业单位、国有企业和民营企业等的各种会议或各项活动、重要客户,酒店营销部的客户经理应实行跟踪服务,及时了解客人的需求,发现问题及时解决。对重点客户要定期走访,了解需求,掌握信息。节假日,可发短信问候或赠送有纪念意义的小礼品,推行消费积分奖励,达到一定积分,赠送餐饮消费券,或赠送KTV包厢一次,赠送标间或套房一次;可推出子夜1点到8点的低价房,或午休房、钟点房,提高出租率,增加酒店营业收入。
    二是客房服务方面,在坚持“客到、茶到、毛巾到”的基础上,提高服务的附加值。如,为每位客人赠送水果、送上欢迎信,实行网络全覆盖;为住店客人提供衣服免费熨烫服务;为长住客人、重要客人、常住客人、文艺或体育明星、新婚夫妇等在客房摆放本人相片;为带小孩的客人提供婴儿看护服务;根据客人的习惯提供不同的枕头;对标准双人房的水杯、茶杯、面巾、浴巾、小方巾、牙刷、口杯、拖鞋等客用品配置两种不同颜色,便于客人使用识别。员工在服务过程中还应注意与客人加强沟通,进行情感交流,提供亲情化和个性化服务,将服务做细、做精、做到极致,使客人满意和惊喜。

 三是餐饮方面,做好向大众化、平民化消费转型的选择。如,在菜品和菜品价格的设计上,平利菜宜占菜品的70%,高利菜占20%,暴利菜占10%左右;在婚宴产品上,应利用场地大、技术力量雄厚、服务规范的特点和优势,策划和推出适应高、中、低档宴席。可根据婚宴桌数多少赠送不同数量的客房或KTV包厢或足浴、按摩、健身等康乐消费券;或是策划举办拍婚纱照、购买糖果及礼品、布置新婚房、迎亲、接送亲朋好友、主持婚礼、办婚宴等有特色的一条龙婚庆活动,使客人省心、省时、省事。
    酒店还应抓好私人宴请产品。比如,开发生日宴、寿宴、小孩满月宴或百日宴、升学宴、晋升宴、亲朋好友聚会宴、同学聚会宴等,可根据不同的人群赠送有纪念意义的礼品。
    此外,要想方设法吸引散客和家庭用餐,推出适应散客和家庭消费的平价菜品,充分利用中餐厅或零点餐厅的经营空间,提高上座率或翻台率。
    推出地方特色小吃也是一个可取之策。地方小吃价格少则6—8元一份,多则15—20元一份,因为有地方特色、价格不贵,很受客人青睐。
    还可利用节假日和淡季邀请营养师和养生专家到酒店办讲座,组织不同人群参加听讲;适时举办美食节,挖掘和吸收有特色地方菜、家常菜,吸引本地居民消费。
    四、控成本
    一是节能降耗,控制能耗成本。可在配电房、空调机房采用并联电容器实施无功能就地补偿,提高功率因数、降低线路的有功损耗,减少利率调整电费支出,最终达到节电效果;可选用节能变压器,根据负荷量投入变压器台数,有效减少电能损耗;可采用变频调速、水解调速等先进电机调速技术,改善风机、泵类电机系统调节方式,逐步淘汰闸板、阀门等机械节流调节方式,合理配置电机系统,消除“大马拉小车”现象;可对中央空调的冷冻水、冷却水湿度和水质在春、夏、秋、冬不同季节的运行每天进行观察和记录,并严格控制;尽量提高冷机运行效率;建立科学、严格的空调系统运行与维修的管理、检修制度,每次换季或用后都对主机进行检测,定期做好风机盘管过滤网、翅片管道的清洁保养工作,确保空调系统运行的安全性和有效性;每天严格控制开、关的时间,达到既节能又不影响服务质量的效果;对各部门、各班组及员工宿舍安装电表、水表,进行定额管理,实行节约有奖、超额受罚的机制。

  二是原材料成本控制。对食品干货、客用品、机电维修零配件等,可采取货比三家、厂家直销、网上采购的方式进行,减少中间环节,降低采购成本;可对鲜活原材料采购进行市场调查,确定价格再进行采购,做到质优价廉。
    三是人力资源成本控制。机构太多、分工过细,是高星级酒店人力成本高的重要原因,酒店相当一部分岗位达不到8小时的工作量。因此,在管理机构设置上,应实行扁平化,减少层级,实行合岗并岗,一兼多职或采取小时工的方式减少用工人数,节约人力资源。
    设置复合工、万能工,实现一岗多职,是今后优化人力资源结构的一种趋势。比如,可将前厅的总机房和客房部的房务中心合并,实行“一站式服务”,话务员一身两任、一岗多能,既能行使总机为客人转接电话、设置叫醒服务的职能,又能履行房务中心为客房服务的职责;前厅的礼宾员、接待员、收银员也可以实行“一站式服务”。礼宾员忙时,接待员或收银员可协助礼宾员送客进房;接待员忙时,礼宾员和收银员可帮助接待员办理客人登记入住手续,做到岗位和职能互补,节省人力成本。
    五、保品质
    经营高星级酒店需要情商、人脉、智慧,但本质是品质,是产品品质、服务品质。客房、餐饮、康乐、会议及商场等设施设备,用品用具及餐饮菜品、面点的精心制作和优良的质量及口味,亲情化、个性化、定制化等服务的精细到位,都是产品品质、服务品质的有形展示。
    比如,客房微型酒吧服务、洗衣服务、餐饮的送餐服务,大堂吧的一杯咖啡、一杯茶等服务,创收虽然不高,但体现了酒店的经营、管理、服务理念,是品质的有形体现。高星级酒店不能因为目前经营滑坡、效益不佳就随意降低客房床上用品、客用品和餐饮菜肴出品等酒店产品的档次及质量;不能为了降低人力资源成本,就随意降低服务要求。比如,要求客房部每个员工一天清洁整理20间标准客房,要求餐饮部一个员工看3个包厢,这样的服务客人肯定不会满意。
    总之,意识决定行动,细节决定成败,高星级酒店必须坚持从基础工作抓起,从细节着手,在产品和服务上保证品质。

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